ESSÊNCIA COMPETITIVA


Nessa página, vamos estudar duas ferramentas imprescindíveis para transformar clientes em fãs, dentro da cadeia de fidelização: a Essência Competitiva e a Compar-Ação.

A essência competitiva


Essência competitiva consiste nas cinco coisas que devemos fazer para manter a preferência do cliente. São poucas coisas, não acha?

Pense no seguinte: Que coisas a pessoa que mais gosta de você espera que você faça no dia-a-dia?

Na nossa casa, nossos filhos esperam sempre aquela dose extra de carinho e atenção. No trabalho, as pessoas também esperam aquela ajuda especial quando têm problemas. No seu negócio, não é diferente.
Segundo Aurélio Buarque de Hollanda, essência é "aquilo que constitui a natureza das coisas; é a substância de qualquer ser animado ou inanimado".
Agora, reflita um pouco: De que maneira o conceito de essência pode ajudar nas suas atividades de venda?
Este conceito ajuda você a definir quais são os itens essenciais a focar; quais as ações que têm que ser feitas e que ajudam a diferenciar a sua empresa no mercado.

Estes itens são apenas cinco tarefas, ou atitudes, que seu pessoal não pode deixar de executar e que vão fazer a diferença entre o seu negócio e o do concorrente. Eles são os "cinco mandamentos para fidelizar clientes".
Por isso, a essência competitiva é a nossa quinta ferramenta.

1- Construa sua catedral
2- Posicionamento
3- Metas
4- Mapeando os clientes
5- Essência Competitiva

Compreender o conceito de essência é um mecanismo simples. O mais importante é definir e seguir à risca, todos os dias, os "cinco mandamentos para fidelizar clientes".

Você pode ter se perguntado: mas por que cinco mandamentos, exatamente? A sabedoria popular é pródiga. Você já deve ter ouvido alguém dizer que "tudo demais é sobra". Imagine se, nesse caso, resolvêssemos seguir o profeta Moisés e estabelecêssemos dez mandamentos para fidelizar clientes... Dificilmente você conseguiria sistematizá-los a ponto de torná-los simples e exeqüíveis pela sua equipe.


Informação demais confunde. Por isso, mais importante é saber comunicar, de maneira clara e sucinta, os seus objetivos e motivar o seu pessoal, para que todo mundo faça com prazer o que tem que ser feito. Cabe a você este papel de bom comunicador!


O líder tem um papel decisivo no comprometimento da empresa com a essência competitiva. Ele tem que dominar este conceito e acreditar verdadeiramente nele. Afinal de contas, o exemplo deve vir sempre de cima, não é verdade? Os funcionários utilizam as suas lideranças como exemplo a ser seguido. Portanto, preste atenção nas atitudes que você toma no dia-a-dia. São elas que dirão se o seu negócio será só mais um no mercado ou não.

Sabemos que dá trabalho. Mas, não espere o mundo mudar para depois se adaptar às mudanças.

Antecipe-se, crie um conceito único no seu negócio. Só assim, você poderá manter uma grande distância da sua concorrência e uma grande proximidade do coração de cada cliente. Se tudo for feito de acordo, certamente os resultados virão e seus clientes também.
Para definir onde focar as energias, é preciso tentar perceber as cinco "coisas" que o seu cliente mais valoriza e que vão fazer com que ele permaneça fiel ao seu negócio. A essência competitiva é constituída por estas cinco prioridades que você deve fazer para o cliente.

E por que cinco? Porque no dia-a-dia não conseguimos lembrar com facilidade de mais de cinco pontos de ação. É preciso que a essência competitiva esteja na cabeça de todos que trabalham no seu negócio. E ser fácil de lembrar, é pré-requisito.


Pense um pouco: Você acha que um negócio que tenha mais de cinco focos pode ser bem-sucedido? Você acredita que quanto menos "focos", maiores as chances de sucesso do empreendimento?
 É fundamental, também, relembrar o perfil do cliente, definido no "Posicionamento". Você se lembra do que é posicionamento? Ele ajuda a direcionar a definição das essências.
Uma boa dica para descobrir o que o cliente mais valoriza é se colocar em seu lugar e tentar pensar como ele para descobrir o motivo pelo qual escolheria o seu negócio e voltaria lá. Como se faz isto? Lembre-se de perguntar também para o próprio cliente. Isso ajuda a comparar o que você pensou com o que ele realmente pensa.
Mas, como decidir e eleger os pontos mais importantes?
Primeiro, lembre-se de que o número de áreas de ação não pode passar de cinco!
Mas por que só cinco? Negócios com mais de cinco focos não têm, na verdade, nenhum.
Depois, com base nas suas percepções do negócio, defina as ações que você vai priorizar. Lembre-se que quando tiver definido a sua essência competitiva, é preciso compartilhar com todos no seu negócio. É esse compartilhamento que irá gerar o comprometimento das pessoas e a sua implementação na prática.
Como já foi dito, no seu dia-a-dia, é muito difícil você se lembrar de mais de cinco “coisas” referentes a um mesmo assunto. E se essas cinco “coisas” forem bem definidas no seu negócio, você estará concentrando seus esforços no que vai fazer realmente a diferença e impactar positivamente cada cliente.


O primeiro passo para descobrir quais são os cinco pontos mais importantes para o seu negócio é responder as duas perguntas abaixo.


1. Por que os clientes procuram pela primeira vez o meu negócio?
2. Relacione pelo menos dois motivos que levariam um cliente a voltar ao seu negócio.

Responda: Quais são os cinco pontos que mais importa para nosso cliente?


Agora que você definiu a essência competitiva do seu negócio, responda as questões abaixo.

1. Relacione pelo menos três motivos que você levou em consideração para chegar aos cinco pontos.
2. Descreva de que forma cada ponto da essência competitiva pode influenciar a relação do cliente com o seu negócio.
3. Cite pelo menos duas estratégias que você precisa adotar para garantir que cada funcionário fique totalmente comprometido com a essência competitiva do seu negócio.

Compar-Ação

Como já vimos, não basta que nossos produtos ou serviços tenham apenas boas características e benefícios. Precisamos oferecer algo que a maioria dos concorrentes não tenha: essência competitiva.
Mas, somente contar com a nossa essência competitiva, seria como "olhar apenas para o próprio umbigo".
Para garantir que estamos, de fato, nos diferenciando no mercado, é preciso conhecer claramente no que somos melhores, iguais ou piores que nossos concorrentes.

As cinco ferramentas estudadas anteriormente - Construa sua catedral, Posicionamento, Metas, Mapeando os clientes e Essência Competitiva - foram fundamentais na construção do aprendizado deste curso A ferramenta que veremos agora, "Compar-Ação", permite que façamos análises do mercado em que atuamos, comparando-nos com os concorrentes diretos. Ela é a nossa sexta ferramenta.

Saber como estamos frente aos concorrentes nos permite planejar, com mais facilidade, as ações que melhor se encaixam ao nosso no dia-a-dia.
A próxima etapa é definir os concorrentes que queremos analisar. Com eles definidos, o passo seguinte é analisar cada um com base nos benefícios que os clientes querem.

Quem está melhor? Os concorrentes 1 e 2 são os mais consistentes.

Sabe por quê? Porque oferecem a maioria dos benefícios que o cliente deseja e não oferecem os benefícios nos quais não são bons. Observe que eles não têm qualquer item amarelo. Isto significa que esses concorrentes só oferecem serviços que agradam plenamente os clientes. Ou seja, são bons no que fazem.


A ferramenta Compar-Ação permite que façamos análises do mercado em que atuamos, comparando-nos com os concorrentes diretos. Sabendo como estamos frente aos concorrentes, podemos identificar tendências e teremos mais facilidade de planejar adequadamente nossas ações no dia-a-dia. Por isso, é fundamental utilizá-la de tempos em tempos e observar como andam os concorrentes e os clientes.

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